Günümüzde sürdürülebilirliğin iklim krizi üzerindeki etkisinin farkındalığıyla hareket ederek yaşam tarzımızı bu bilinç doğrultusunda şekillendirmenin farklı yollarını arıyoruz. Genellikle satın alacağımız ürünlerin çevre dostu olmasına özen gösteriyoruz. Peki, alışveriş yaptığımız markaların sürdürülebilirlik adına attıkları adımları şeffaf bir şekilde görebiliyor muyuz? Bu bağlamda iki önemli terim çıkıyor karşımıza: Greenwashing ve Greenhushing Greenwashing terimi kadar bilinen bir
Günümüzde sürdürülebilirliğin iklim krizi üzerindeki etkisinin farkındalığıyla hareket ederek yaşam tarzımızı bu bilinç doğrultusunda şekillendirmenin farklı yollarını arıyoruz. Genellikle satın alacağımız ürünlerin çevre dostu olmasına özen gösteriyoruz.
Peki, alışveriş yaptığımız markaların sürdürülebilirlik adına attıkları adımları şeffaf bir şekilde görebiliyor muyuz?
Bu bağlamda iki önemli terim çıkıyor karşımıza: Greenwashing ve Greenhushing
Greenwashing terimi kadar bilinen bir kavram olmasa da benzer bir konudaki endişeyi dile getiren Greenhushing kavramının popülaritesi giderek artıyor.
Greenhushing nedir?
Greenhushing, işletmelerin incelemeden kaçınmak için kasıtlı olarak çevre, sosyal ve yönetişim (ESG) kimlik bilgilerini eksik bildirmesi, sürdürülebilirlik insiyatiflerindeki ilerlemeyi paylaşmakta tereddüt etmesi ve kamuoyundan gizlemeyi seçmesi. Her ne kadar yeni bir terim gibi görünse de ‘’greenhushing’’ kavramı 2000’li yılların başından beri kullanılıyor. Kelimenin Türkçe karşılığı ‘’yeşil susma’’ anlamına geliyor.
Aslında kurumsal sürdürülebilirlik alanında alçakgönüllülüğün bir değeri var, ancak greenhushing uygulaması, sürdürülebilirlik iletişimi söz konusu olduğunda endişelere neden oluyor.
Çevre dostu olmayı benimseyen şirketler, abartılı söylemler yaymadan da sürdürülebilirliğe bağlı olduklarını göstermeyi seçebiliyor. Sessiz kalmayı tercih ederek, isteyerek olmasa da çevresel çabalarının gerçekte olduğundan daha önemli olduğu izlenimini verebiliyor.
Özellikle greenwashing furyasından sonra birçok marka, sürdürülebilirlik ile ilgili gerçekleştirdikleri faaliyetleri şeffaf bir şekilde tüketiciyle paylaşmamayı ya da bu konu hakkında herhangi bir duyuru yapmamayı isteyerek tercih etmeye başladı.
Markalar pek çok zaman ürünlerini tanıtırken çevre dostu olduklarını vurgulamıyor, ambalajlar üzerinde bu detaya yer vermiyor ya da herhangi bir pazarlama faaliyetinde sürdürülebilirliğe değinmiyor. Tutarsız hareketleriyle tüketicilerin tepkisini çeken markalar diğer markalara önemli bir örnek teşkil ediyor.
Bu doğrultuda greenhushing devreye giriyor ve markalar tutarsız söylemlerde bulunup greenwashing suçlamalarıyla karşı karşıya kalmak yerine sürdürülebilirliğe dair herhangi bir söylemde bulunmamayı tercih ediyor. Oysa bu markalar arasında iklim krizine çözüm üretmek adına adım atan, üretimlerinde sürdürülebilirliğe önem verenler de yer alıyor.
Sürdürülebilirliğin ölçümü
Günümüzün kurumsal dünyasında bir kuruluşun sürdürülebilirliğe olan bağlılığını değerlendirmek zor bir iş.
İş dünyasındaki pek çok kuruluş ve sanayi grubunun kendi raporlama yönergeleri var. Dolayısıyla standartların çok çeşitli olması, parçalanmış bir sürdürülebilirlik ortamına yol açıyor ve bu da işletmelerin sürdürülebilirlik hedefleri ve çevresel yeterlilikler açısından performanslarının karşılaştırılmasını zorlaştırıyor.
Pek çok şirket, çevresel etkilerini nasıl ölçecekleri ve sürdürülebilirlik hedeflerini nasıl gerçekleştirecekleri konusunda boğuşuyor ve bu da durumu daha karmaşık hale getiriyor. Bununla birlikte greenwashing vakası da var. Kesin ve standart raporlama ölçütleri olmadığında, şirketlerin girişimlerini abartmasına ve kamuoyunu yanıltmasına zemin yaratan bir ortam meydana geliyor.
Yeni Avrupa Birliği CSRD direktifi, Ocak 2025 tarihinden itibaren ESG raporlamasını zorunlu kılıyor. Bu da, kuruluşların Ocak 2024’ten itibaren veri toplamaya başlaması anlamına geliyor. Büyük şirketlerden başlayarak ardından KOBİ’ler dahil her kesimin sürdürülebilirlik çabaları hakkında rapor vermesi gerekecek.
Greenhushing neden tercih ediliyor?
Bu yaklaşım sayesinde markaların elde ettiği en büyük avantaj, tutarsız söylemleri olmadığı için tüketicilerden tepki toplama ihtimallerinin olmaması. Bu temkinli hareketleri neticesinde hem tüketiciyle olan bağlarında bir zedelenme olmadığını hem de sosyal medyanın gündeminde olumsuz bir şekilde yer almadıklarını düşünüyorlar.
Diğer bir faktör, kasıtsız atılan yanlış adımlar nedeniyle düzenleyici para cezalarına maruz kalma korkusu, güçlü bir caydırıcı olarak ortaya çıkıyor. Bu nedenle bazı kuruluşlar, tüm düzenleyici gereklilikleri yerine getirebileceklerinden emin olana dek dikkatlerden uzak kalmayı tercih ediyor.
Bazı şirketler etkin söylemler yapmadan önce yeşil girişimlerinin uzun süreli testlerini yapmayı tercih ederek bu süreçte sessiz kalıyor. Bu yaklaşım, uyumlulukla ilgili mali ve idari maliyetlerden kaçınmalarına yardımcı oluyor.
Sürdürülebilirlik kaçınılmaz
Şeffaflığa ve hesap verebilirlik temellerine dayanan sürdürülebilirlik, pazarlamanın veya eleştiriden korunmanın ötesine geçer. ESG eleştirilerine rağmen tüketiciler artık seçimlerinin ayrılmaz bir parçası olarak satın alacakları ürünün karbon ayak izine odaklanıyor.
Bu farkındalık, kuruluşları emisyon hedeflerini ayarlamaya ve iklim stratejilerinde güçlü sürdürülebilirlik referanslarına öncelik vermeye teşvik ediyor.
Sonuç olarak, sürdürülebilirliğe giden yol sessiz kalmaktan çok uzak. Kuruluşlar, şeffaflığı ve hesap verebilirliği tüm kalbiyle benimseyerek yalnızca yeşil aklama iddialarını engellemekle kalmaz, aynı zamanda iklim değişikliğiyle mücadele ve çevresel zorluklara çözüm bulma kolektif misyonuna da önemli katkılarda bulunabilir.
Kaynak:
