2020 yılında tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19 salgını ve sosyal adalet hareketleri, küresel olarak bireylerin değerlerinin değişmesine yol açtı. Yaşanan bu değişimler ise şirketlerin, neleri temsil etmesi ve nelere öncelik vermesi gerektiğine dair farklı beklentiler oluşturdu. ReWorked’e göre, Ocak 2020’ye kadar kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) odağında küresel ısınma, iklim eylemi, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık
2020 yılında tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19 salgını ve sosyal adalet hareketleri, küresel olarak bireylerin değerlerinin değişmesine yol açtı. Yaşanan bu değişimler ise şirketlerin, neleri temsil etmesi ve nelere öncelik vermesi gerektiğine dair farklı beklentiler oluşturdu.
ReWorked’e göre, Ocak 2020’ye kadar kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) odağında küresel ısınma, iklim eylemi, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık ilkelerine bağlılık ve empati gösteren kurumsal imaj çabaları yer alıyordu. COVID-19 ise yarattığı değişimle KSS’nin odak noktasını, şirketlerin kazançlarını topluluklarıyla paylaşma konusundaki faaliyetlerine, işlerini uzaktan devam ettiren çalışanlarına gösterdikleri özene, sosyal mesafe kurallarına ve düzenlemelere uymak için yaptıklarına kaydırdı. Ardından mayıs ayında, George Floyd’un polis müdahalesinde boğularak öldürülmesi ABD’de büyük kitlelere yayılan Black Lives Matter (Siyahların Hayatı Değerlidir) hareketini ateşledi ve dünyada önceliklerin eşitlik ve adalet gibi kavramlara geçmesine yol açtı. Türkiye’de ise artan kadın cinayetlerine rağmen kadına yönelik şiddete karşı kadını koruma altına alan İstanbul Sözleşmesi’nin uygulanmaması ve gelinen son noktada Cumhurbaşkanlığı’nın aldığı sözleşmeden çekilme kararı, kadın hakları ve toplumsal cinsiyet eşitliği tartışmalarının ateşini daha da alevlendirdi.
Markaların sosyal sorumluluk faaliyetlerinden veya bu konuda faaliyete geçmemelerinden memnun olmayan tüketiciler, tercihlerini farklı markalardan kullanabiliyor. Özellikle Y kuşağı, bir markanın sunduğu ürün veya hizmetlerin ötesinde, kurumun neyi temsil ettiğine bakmaya istekli görünüyor. 2015 yılında bir Porter Novelli şirketi olan Cone tarafından yapılan araştırma, Y kuşağının yüzde 90’ından fazlasının bir amacı (purpose) olan marka için tercihini değiştirebileceğini ve üçte ikisinin KSS etrafında etkileşim kurmak için sosyal medyayı kullandığını belirtiyor.
Dolayısıyla tüketicilerin marka tercihlerinin kurumların amaçları doğrultusunda şekillendiği ve COVID-19 salgınının değerler konusunda büyük değişimler yarattığı bu dönemde, kurumların savundukları ve toplumsal konulara verdikleri yanıtlar çok önemli bir değerlendirme kriteri olarak karşımıza çıkıyor.
Yeni zorluklara uyum sağlamak gerekiyor
Ford ve Louis Vuitton gibi şirketler, kişisel koruyucu ekipmanların ve dezenfektanların seri üretimine yardımcı olmak için COVID-19 salgının başında fabrikalarını yeniden tasarlama konusundaki hızlı düşünceleri ve özverili stratejileriyle övgüler aldı. Bu iki firmanın yaptığı hızlı kahramanlık eyleminden diğer şirketlerin, uyum yeteneği konusunda öğrenebileceği kritik noktalar bulunuyor. Her şirket küresel bir acil durumun ortasında odaklarını değiştirme imkanına sahip olmasa da uyum yeteneği devam eden operasyonlara uygulanabilir. Bu doğrultuda, kurumların değişen dünyayla uyumlu olmayı sağlamak için kullandıkları yöntemleri yeniden düşünmeleri gerekiyor. Bu değişimlerin çok büyük boyutlarda yaşanması ise gerekmiyor, kurumlar ellerinden gelen kadarını uygulayabilir.
Şirketler savundukları konular için eyleme geçmeli
ABD’de birçok şirket, Black Lives Matter hareketini destekleyen beyanlarını ve savundukları değerleri hızlıca belirtse de bunlardan birçoğu uygulama konusunda beklentiyi karşılamadığı için eleştiriye tutuldu. Gerçek bir eylem olmaksızın çeşitliliği öne çıkaran ifadeler, kurum itibarına katkı sunmaktan öte zarar veriyor. Sosyal olarak sorumlu olmak için sözlerin ötesine geçmek büyük önem taşıyor.
Kişilerarası ilişkilere odaklanmak önemli
KSS konusunda şirketlerden beklentilerin artmasıyla birlikte, kurumlardaki küçük detayları düşünmek de gerekiyor. Çalışanlar ve müşterilerle bire bir etkileşimler düşünülenden çok daha etkili olabiliyor. Kurumların birlikte çalıştıkları kişilere nasıl daha fazla kaynak, esneklik veya özen sunabileceğini düşünmesi gittikçe önem kazanıyor.
Şirketler özünde insanlardan ibaret kurumlar ve hiçbir şey insanları küresel bir krizden daha fazla yakınlaştıramaz. Şirketlerin topluma katkısı, yalnızca kamuoyu algısı yoluyla oluşturulan bir sorumluluktan ziyade insanlığa karşı bir sorumluluk. Dolayısıyla uyum sağlayabilen, hızlı düşünebilen, öncülük edebilen ve kolektif iyilik niyetini eylemlerinin merkezinde tutan şirketler uzun vadede kazanacak.
