Sosyal girişimciler için marka olma ipuçları -3: Referans kuralı

Sosyal girişimciler için marka oluşturma ipuçları yazı dizimizde referans kuralını ele alıyoruz…

Sosyal girişimciler için marka oluşturmaya yönelik blog yönetimi, video içerik stratejisi gibi konularda bazı püf noktalarını buraya tıklayarak okuyabileceğiniz ilk makalemizde işlemiştik. Yazı dizisinin ikinci bölümünde ise sosyal medya hesaplarının nasıl yönetilmesi gerektiği konusunu ele aldık. Şimdi ise sırada referans kuralı var…

Temelde gelir elde edilmesi, bununla birlikte toplumsal, çevresel, vb. sorunlara çözüm getirmesi beklenen sosyal girişimcilik, son yılların dikkat çeken ilgi alanlarından biri. Bu alanda çeşitli fikirler zihinlerde bekliyor, bazıları ortaya çıkıyor ve yavaş ama emin adımlarla eksenini genişletiyor. İlham noktası ise on yıllardır devam eden sürdürülebilirlik özelliklerini bir kimlik olarak taşıyan sosyal girişimler ve yarattıkları sosyal etkiler.

Sosyal girişimlerin tanınması, biliniyor olması büyük önem taşıyor. Çünkü etki ve etkileşim, bu konunun kilit unsuru, gerek daha fazla kişiye erişim, gerek potansiyel destek kanallarıyla (dernekler, kurumlar, vb) buluşmanın yolu tanınmaktan geçiyor.

İşte bu noktada atılacak adımların rasyonel gerçeklerle örtüşmesi gerekli. Çünkü günümüzde bir gecede milyonların tanıdığı bir girişim haline dönüşme sihri eskisi kadar kolay değil.

İnsanlar şüphecidir. Pek çok sosyal girişimin taşıdığı iddiaya inanmama, onu benimsememe eğilimindedirler. Bunun nedeni otantik olma, gerçek olma iddiasına duyulan ihtiyaçtır.

Herkesin yakından tanıdığı Coca-Cola markasını inceleyelim… “Gerçek tat” reklamı bundan neredeyse 40 sene önce yapıldı, ancak markayla neredeyse iç içe geçmiş durumda, özdeşlemiş halde, on yıllardır gazete ve dergi yazılarında muhabirler mutlaka “gerçek tat” sözünü kullanmaya çalışırlar, “gerçek tat” bu markanın referansıdır.

Referanslar, markayı taşır. Onun üzerine basılan ‘onay damgaları’ gibidirler. İşte bu bağlamda doğru referansın önemine değinmek gerekiyor.

Lider olmak, bir marka için referans yaratmanın en kolay yoludur. Lider olarak kabul edilen sosyal girişimlerin sayısı azdır, bu nedenle genelde eğilimin ‘yeni bir kategori’ üzerinden ilerlemek olduğu görülür. Yeni bir kategori sunarak orada lider olmak altın değerindedir.

Türkiye’de daha önce görülmemiş, dokunulmamış bir soruna çözüm getiren sosyal girişim olmak bu açıdan önem taşır. Özetle beyin fırtınalarının ‘ilk olma’ konusuna odaklanması iyi bir tercih olacaktır.

Sosyal girişimler incelendiğinde pek çoğunun markalama programlarında referans kullanmadıkları dikkat çekecektir. Sosyal medya kanallarındaki, web sitelerindeki tanıtımlar incelendiğinde çok anlamlı olmayan ‘faydalar’ geçidi ile karşılaşılacaktır. Tasarruf sağlamak, doğayı korumak gibi dikkat çekici ifadeler vardır. Ancak referansa sahip olmadıkları için genelde hızlıca unutulurlar. Ayrım noktaları yoktur.

Liderlik vurgulanabilir bir şeydir. Hem insanların bir kategoride kimin lider olduğunu biliyor olma ihtimali son derece zayıftır, yazılım gibi hızla büyüyen kategorilerde çoğu kimse için deneyim bile yoktur. Çok az bilginin olduğu bir segment ya da yarattığınız yeni bir segment söz konusuysa ‘lider’ olarak kendinizi lanse etmekten çekinmeyin.

Pazar küçük de olsa liderliğin vurgulanması markalama stratejisi için harikadır. İnanılmaz ama liderlik ele geçirildi mi (ya da yaratılan yeni bir kategoride otomatikmen sağlandı mı) kaybedilmesi zordur. 25 farklı kategoride 25 farklı lider marka incelendiğinde 20’sinin 1923 yılında sahip oldukları liderlik konumunu bugün de korudukları görülmüştür.

Bir sosyal girişim ya kendisine bir referans bulmalıdır ya da (bulamıyorsa) yeni kategoriler yaratarak ilerlemelidir. Referans bulmak için destek almaktan (reklam ajansları bunun için var) çekinmeyin. Ayrıca beyin fırtınaları, başkalarının fikirleri, vb. unsurları da es geçmeyin.
Unutmayın, referans altındır.