Warby Parker: Moda Sektöründe İyi Marka Örneği

0

Oğuzhan Aygören tarafından ele alınmış bu yazı ile Warby Parker markasının oluşum hikayesini ve nasıl sosyal bir markaya dönüştüğünü sizlerle paylaşıyoruz.

Daha beş yaşındayken gözlerimi kısıp ekrana bakmaya başlayınca ilk gözlük maceram başlamış oldu. Aslında bu aynı zamanda elektronik ve dijital dünyasına ilgimin de bir sonucu idi. Renkli televizyon ve video yeni yeni evlere girmeye başlamışken çocukluğumda hem bolca ışıltılı kutunun karşısına oturur hem de alet çantamla küçük vidaları sökmeye ve takmaya bayılırdım. Gözlüğü ilk taktığımda 3.5 numara hipermetrop olan gözüm on beş yaşıma geldiğimde artık 1.0 numaraydı ve gözlüğü bırakma zamanı gelmişti. On yıl boyunca hiç aralıksız gözlük taksam da her sene en az bir kere çerçeve değiştirdiğimi hatırlıyorum. Her seferinde nedense gözlük kırılır(!) ve babamla yeni gözlük almaya giderdik. Benim için her yeni gözlük alışverişi büyük bir heyecandı. Çünkü her seferinde gözlükçünün bana hediye ettiği oyuncakların keyfini sürmekle meşguldüm. Muhtemelen babam da çerçevelerin yüksek fiyatlarından şikayetçiydi.

Neil Blumenthal, David Gilboa, Andrew Hunt ve Jeffrey Raider da benzer bir durumla karşılaştıklarında gözlük çerçevelerinin ne kadar pahalı olduğunu farkediyorlar. Wharton İşletme Okulu’nda sınıf arkadaşı olan bu dörtlüden, Gilboa, gözlük çerçevesini değiştirmek istediğinde beğendiği modellerin ortalama 400$ civarında olduğunu görüyor. Aynı şekilde Raider da beş senedir taktığı çerçeveyi değiştirmek istediğini ancak yüksek maliyetler nedeniyle yeni bir çerçeve almaya elinin gitmediğini söylüyor. Bunun üzerine Blumenthal, gelişmekte olan ülkelerde gözleri bozuk olan kişilerin görme problemini çözmek üzere faaliyet gösteren ve kar amacı gütmeyen bir kuruluşta çalıştığını dile getirip sektördeki üretim maliyetleri ile perakende fiyatları arasında uçurum olduğunu belirtiyor. Bunun sebeplerinden biri olarak sadece reçeteli gözlükte 16 milyar dolara ulaşan gözlük endüstrisinde Ray Ban, Oakley, Ralph Lauren, Chanel gibi markaları elinde bulunduran Luxottica ve lens üretimi yapan Essilor gibi büyük firmaların kendi değer zincirlerini kurmuş olmaları olduğunu düşünüyorlar.

Bunun üzerine büyük bir iddiada bulunup fiyatları ciddi biçimde düşürecek, ancak bunu yaparken tasarımdan taviz vermeyecek ve müşteri memnuniyetini en üst seviyeye taşıyarak insanlara değer yaratacak bir marka olmanın hayalini kuruyorlar. Fiyatları ciddi biçimde düşürmek derken 400$’a satılan bir gözlüğün muadili bir ürünü 40$’a satmayı hedefliyorlar. Bununla beraber insanların sadece göz sağlığı için gözlüğü almayacağını düşünüyorlar. Çünkü gözlük mağazasına giden bir insanın ilk yaptığı iş gözlüğü takmak ve şu soruyu sormak: “Yakıştı mı?”. Gözlüğün aynı zamanda moda ve trend olması gerekiyor. Bunun için “20 yıl sonra bile baktığımızda görmekten utanmayacağımız bir tasarım olması gerekir” diyerek bir tasarım modası geliştiriyorlar. Kalın ve renkli çerçevelerden oluşan bir koleksiyon düzenleyip eğlenceli ve yenilikçi bir marka kimliği oluşturuyorlar. Bunu yaparken çerçevelere Amerikan başkanlarının isimlerini de içeren isimler veriyorlar.

Gözlük sektöründe perakende fiyatlarının, üretim maliyetlerinin 10 ile 25 kat arasında olduğunu farkettikten sonra maliyeti daha fazla düşürmek için gözlükleri internet üzerinden satmaya karar veriyorlar. Bu iyi bir fikir gibi görünse de aslında insanlar yeni bir gözlük alırken farklı modelleri defalarca deneyip karar veriyorlar. Bu yüzden e-ticaret gözlük sektörü aynı zamanda oldukça da riskli. Bunun için “Evde dene” adıyla bir program geliştirip insanların beğendiği beş gözlük modelini ücretsiz olarak evlerine gönderiyorlar. Kişi, beğendiği gözlüğü seçip diğerlerini beş gün içinde geri gönderebiliyor ya da dilerse tüm gözlükleri ücretsiz olarak geri gönderip yeni beş gözlüğü denemek için isteyebiliyor. Aynı zamanda gözlüğü satın alan kişi 30 gün içinde koşulsuz ve sebep belirtmeksizin aldığı gözlüğü iade edebiliyor.

Bütün bunların ötesinde, Warby Parker sosyal ve iyi bir moda markası olmayı hedefliyor. Yaptığı işi görmeyi iyileştirmek olarak tanımlıyor ve amacını göz sağlığı bozuk olan ve gözlük almaya imkanı olmayan kimselerin görebilmesine imkan vermek olarak belirliyor. Bunun için Tom’s ayakkabıların yaptığı gibi “1+1” modeli ile hizmet veriyor. Bu modele göre gözlük çerçevelerini 95$’a satmaya karar veriyor. Bu sayede siz bu siteden alışveriş yapıp bir gözlük aldığınızda bir gözlüğü de ihtiyacı olan bir kişiye hediye etmiş oluyorsunuz. Bunun için göz sağlığı üzerine hizmet veren VisionSpring isimli bir yardım kuruluşuna her satın alma için bir gözlük bağışlıyorlar. Bununla beraber bu sosyal amacı ve eşsiz müşteri deneyimi heyecanını ve amacını paylaşan kişileri işe alarak eğlence ve şeffaflığı ön planda tutan güçlü bir şirket kültürü kuruyorlar.

Tüm bunlar sayesinde geleneksel olarak karı maksimize etmek olarak ifade edilen ekonomik modelin ötesinde tüm paydaşları dahil eden ve kar yerine etkiyi maksimize eden bir model geliştiriyorlar. Bu paydaşlar arasında şirket sermayedarları değil müşteriler, çalışanlar, çevre ve komüniteyi dahil eden bir karar alma mekanizması üretiyorlar. Aynı zamanda çevreye olan karbon ayak izini azaltan bir program da yürütüyorlar.

Böylece Warby Parker, “iyi şirket” olgusunu sahiplenerek 2015 yılında Apple, Google gibi tüm teknoloji şirketlerinin arasından sıyrılıp Fast Company dergisi tarafından dünyanın en inovatif şirketi seçiliyor. Ben de merak ediyorum; 2015 yılında 100m$ ciroya ve 1.2b$ değerlemeye sahip olup henüz karlılığa ulaşmamış bir moda şirketi nasıl oluyor da teknoloji devlerini geride bırakıp dünyanın en yenilikçi ve en iyi şirketi ünvanlarına sahip oluyor?

TED’in en çok izlenen konuşmalarından biri olan Simon Sinek’in “Neden ile Başla” videosu aslında bu sorunun cevabını vermek için bize güzel ipuçları sunuyor. Buna göre mükemmel ürünler yapmak ve insanlara bunları mükemmel şekilde sunmak artık yeterli değil. Toplumu etkileyen en önemli bileşenler sosyal bir misyonu içten bir şekilde sahiplenmek ve yaptığınız işte samimi olmak olarak öne çıkıyor. Çünkü insanlar ne yaptığınızla değil, neden yaptığınızla ilgileniyorlar.

Warby Parker, bu konuda yalnız değil. Dünyada ve Türkiye’de bu şekilde faaliyet gösteren firmalar mevcut. Kendisine “B lab” adını veren bir sivil toplum örgütü, sosyal misyona sahip olan bu tip firmalara “B Corp” sertifikası veriyor. Warby Parker da bu sertifikaya sahip firmalardan biri. B Corp şirketler, dünyanın en iyisi olmak için yarışmıyor. Bunun yerine dünya için en iyisi olmak üzere çalışıyor. Türkiye’de de benzer şekilde moda markaları olan “Iamnotbasic” ve “Reflect” gibi firmalar da geliri öncelemeyen ancak kar hedefi olan ve sürdürülebilirlik misyonu olan yapılar olarak ortaya çıkmış durumda.

Sonuç olarak Warby Parker, geleneksel bir endüstri olan gözlük endüstrisini erişilebilir kılmak üzere fiyatları ciddi biçimde düşüren, müşteri deneyimini, ürün kalitesini ve tasarımını üst düzeyde tutan ve tüm bunları yaparken göz sağlığını ön planda tutan, çevreye, çalışanlarına, müşterilerine ve ihtiyaçlarına duyarlı bir marka inşa ediyor. Bu bakış, şirketin ana iş kolunun haricinde gerçekleştirilen alışageldiğimiz sosyal sorumluluk projelerinin ötesinde şirketin ana işinin sosyal bir amaç doğrultusunda şekillendiği farklı bir model sunuyor. Bunu anlamak adına Warby Parker örneğinden alacağımız pek çok ders olduğu aşikar.

Siz de bulunduğunuz endüstriyi sosyal misyonunuzla yerinden oynatmaya hazır mısınız?

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.