Dünyanın önde gelen pazarlama veri ve analiz şirketlerinden Kantar tarafından yayımlanan yeni araştırma, tüketici önceliklerinde dikkat çekici bir kırılmaya işaret ediyor. İklim kaygısı gerilerken; savaş, ekonomik belirsizlik ve güvenlik endişeleri öne çıkıyor. Ancak uzmanlara göre bu tablo, markalar için geri çekilme değil strateji güncelleme zamanı anlamına geliyor.
Kantar’ın son araştırması, küresel tüketici psikolojisindeki değişimi gözler önüne serdi. 12 ülkede 13 bin kişiyle gerçekleştirilen çalışmaya göre iklim değişikliği hâlâ önemli bir başlık olmasına rağmen, artık tek başına gündemi belirlemiyor.
Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin en büyük endişeleri şöyle sıralanıyor:
- Savaş ve çatışmalar: %36
- Çevresel sorunlar: %29
- Ekonomik belirsizlik: %28
- Suç ve güvenlik: %20
Veriler, iklim konusundaki hassasiyetin azaldığını değil, insanların zihinsel yükünün arttığını gösteriyor. Artan jeopolitik gerilimler ve ekonomik kırılganlık, tüketicilerin odağını farklı alanlara kaydırıyor.
Araştırmaya göre katılımcıların %74’ü, çevresel ya da sosyal açıdan olumlu etki yaratan markaları denediğini ya da denemeye açık olduğunu belirtiyor. Bu oranın her yıl %2 artması bekleniyor.
“Şimdi Geri Çekilme Zamanı Değil”
Uzmanlara göre, artan jeopolitik ve ekonomik baskılar nedeniyle markaların sürdürülebilirlik iletişimini azaltması cazip görünebilir; ancak Kantar, bunun stratejik bir hata olacağı görüşünde.
Şirketin verilerine göre sürdürülebilirlik bugün bir markanın kurumsal itibarının %45’ini oluşturuyor. Bu da konunun artık iletişim stratejisinin bir parçası değil, marka kimliğinin temel unsuru olduğunu ortaya koyuyor.
Kantar, markaların bu dönemde sürdürülebilirlik yatırımlarını azaltmasının uzun vadede ciddi marka değeri kaybına yol açabileceği konusunda uyarıyor. Çünkü çevresel kaygıların yeniden yükselmesi kaçınılmaz görülüyor.
Kantar’ın geliştirdiği “Engagement Architecture” modeli, sürdürülebilirlik mesajlarının üç temel zemine oturması gerektiğini savunuyor:
1. Gerçek ESG performansı
2. Tüketici bağlamı
3. Sektörel beklentiler
Şirket, markaların sektörlerine özgü “çözülmesi şart” konulara odaklanması gerektiğini söylüyor. Bunlar; atık yönetimi, aşırı ambalaj kullanımı, karbon ayak izi gibi başlıklar.
2,7 trilyon dolarlık fırsat
Kantar’a göre sürdürülebilirlik odağını doğru yöneten markalar için 2040’a kadar 2,7 trilyon dolarlık ek marka değeri potansiyeli bulunuyor.
Bu fırsatı yakalamak için şirketlere beş temel adım öneriliyor:
- Pazarda görünürlüğü sürdürmek
- Anlamlı farklılık yaratmak
- Doğru başlıklara odaklanmak
- Tüketici için eylemi kolaylaştırmak
- Kapsayıcılığı stratejinin merkezine almak
Özellikle kapsayıcı reklamcılık, uzun vadeli satışları %16,3 artırabiliyor ve markanın fiyatlandırma gücünü önemli ölçüde yükseltiyor.
Artan küresel belirsizlik ortamında tüketiciler zihinsel olarak yorgun olmasına rağmen, bu durum, sürdürülebilirliğin önemini yitirdiği anlamına gelmiyor.
Kantar’ın analizine göre 2026 ve sonrasında öne çıkacak markalar; karmaşa içinde net bir duruş sergileyen, veriyle desteklenen, insani içgörüye dayalı sürdürülebilirliği günlük hayatın doğal bir parçası haline getiren ve güven inşa edenler olacak.
Çünkü artık mesele yalnızca ’’yeşil olmak’’ değil, aynı zamanda güvenilir olmak ve insani dönüşüm sunabilmek!
Kaynak:
